Evaluasi Alternatif Sebelum
Pembelian
Sebelum membeli suatu produk atau jasa, umumnya
konsumen melakukan evaluasi untuk melakukan pemilihan produk atau jasa.
Evaluasi dan pemilihan yang digunakan akan menghasilkan suatu keputusan.
Pengambilan keputusan sendiri merupakan sebuah proses yang terdiri dari
beberapa tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif sebelum pembelian, pembelian, konsumsi, dan evaluasi alternatif
sesudah pembelian (Engel,1995). Selanjutnya akan dijelaskan mengenai proses
pengambilan keputusan membeli yang meliputi pengertian proses pengambilan
keputusan membeli, tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan membeli,
tingkatan dalam proses pengambilan keputusan membeli serta faktor apa saja yang
mempengaruhi proses pengambilan keputusan membeli.
Konsumen adalah bagian terpenting dalam target pasar suatu perusahaan.
Konsumen yang konsumtif juga merupakan sasaran utama para peserta pasar dan
perusahaan. Tetapi, kadang konsumen kurang berhati- hati dalam melakukan
pembelian sehinggam menimbulkan kerugian sepihak. Maka dari itu, harus
dilakukan evaluasi alternatif yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengambil
keputusan untuk membeli.
Adapun pertimbangan yang dilakukan konsumen sebagai berikut :
1.
Produk yang murah – Produk yang
mahal, tingkat ekonomi suatu negara mempengaruhi konsumen untuk
megkonsumsi barang- barang yang harganya relatif murah. Hanya beberapa persen
penduduk yang berani mengkonsumsi suatu produk atau jasa dengan harga yang
mahal. Selebihnya, berpikir 3 sampai 4 kali untuk membelinya.
2. Pembelian
yang sering – Pembelian yang jarang, barang atau jasa yang sering dibeli.
3.
Merek yang biasa - merek yang terkenal.
Analisis pengambilan keputusan oleh
konsumen
1.
Sudut pandang ekonomis, konsumen sebagai
orang yang membuat keputusan secara rasional harus mengetahui semua kelemahan
dan kekuatan produk atau jasa yang dibelinya serta mempertimbangkan kegunaannya
untuk jangka pendek, menengah dan panjang.
2. Sudut
pandang kognitif, konsumen merupakan pengelolah informasi yang selalu
mencari tahu apa saja tentang produk dan jasa yang dibutuhkan. Pengelola
informasi selalu berujung pada pilihan unutk membeli atau menolak produk
tersebut.
3.
Sudut pandang emosional, konsumen yang
memiliki sifat cenderung mengkoleksi atau emmfavoritkan suatu barang atau jasa
dan akan melakukan apa pun demi mendapatkannya termasuk dalam golongan ini,
sehingga anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar. Tetapi,
bila sudah mendapatkan produk yang membuat perasaan mereka lebih baik, maka
keputusan yag mereka ambil merupakan keputusan rasional.
Dalam perilaku konsumen, evaluasi alternatif sebelum pembelian itu
sangat perlu, karena yang namanya membeli kitapun sebagai konsumen juga harus
teliti betul dengan barang yang ingin kita beli. Karena tekadang, meskipun
barang yang dipasarkan bagus pasti terkadang ada cacatnya. Kemudian yang kedua
hal yang biasa terjadi itu harganya, yang sebenarnya harga tersebut aslinya
sangat murah, tetapi jika kita tidak teliti dan pintar-pintar dalam membeli
kita juga akan tertipu dengan penjualan yang harganya cukup mahal. Kemudian
dari segi kualitasnya, terkadang harga mahal tidak menjamin bahwa barang
tersebut merupakan barang yang bagus, sama saja tas mahal dengan kulit sapi
atau kulit lainnya, apabila tidak dirawat lama-kelamaan pasti kulit tersebut
akan mengelupas dengan sendirinya. Dan malahan terkadang tas dengan harga urah
malah justru barangnya lebih bagus dibandingkan dengan tas yang harganya lebih
mahal.
Lalu dari segi keterkenalan barang tersebut, terkadang barang yang
tidak terkenal bisa disebut sebagai barang yang tidak laku, atau bisa jadi
barang tersebut memang tidak banyak peminatnya atau bisa jadi barang tersebut
memang limited edition (satu-satunya). Pasti barang yang namanya sarang satu-satunya
biasanya dijual di toko-toko tertentu dan memang sengaja diproduksi hanya satu
barang itu saja, dan harganyapun juga lumayan mahal, apabila barang itu bagus.
Namun lain halnya jika barang yang tidak laku atau tidak banyak peminatnya, itu
biasanya barang tersebut tidak bagus atau tidak menarik para konsumen sehingga
barang terseut tidak laku terjual. Biasanya jika di mall-mall apabila banyak
barang yang cacat sedikit atau tidak laku, biasanya mereka akan mengadakan cuci
gudang dengan memberikan diskon, tujuannya agar modal mereka kembali.
Tiga faktor yang mempengaruhi
pilihan konsumen:
·
Konsumen individu, Pilihan merk dipengaruhi
oleh kebutuhan konsumen, persepsi atas karakteristik merk dan sikap ke arah
pilihan. Sebagai tambahan, pilihan merk dipengaruhi oleh demografi konsumen,
gaya hidup dan karakteristik personalia.
·
Pengaruh lingkungan, Lingkungan pembelian
konsumen ditunjukkan oleh budaya (norma kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan
atau kesukuan), kelas sosial, teman, anggota eluarga dan faktor yang menentukan
situasional.
·
Marketing strategy, Pemasaran yang baik
adalah pemasaran yangmempunyai banyak data atau informasi dari konsumen untuk
evaluasi dalam proses pengambilan keputsan, sehingga pangsa pasar dapat tepat
sasaran.
Kriteria Evaluasi
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan
dalam menilai alternative-alternative pilihan. Kriteria alternative dapat
muncul dalam berbagai bentuk misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen
mungkin mempertimbangkan kriteria keselamatan, kenyamanan, harga, merek, Negara
asal(country of origin) dan juga aspekhedonik seperti gengsi, kebahagiaan,
kesenangan dan sebagainya.
Beberapa kriteria eveluasi yang
umum adalah:
1.
Harga
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha
harga yang murahuntuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika
konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator
kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan
karakteristik produk.
2.
Nama Merek
Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat.
Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika
konsumen sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama
yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam
pembelian.
3.
Negara Asal
Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting
dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen
mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan.
Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk
yang handal tak teragukan.
4.
Saliensi ( Atribut yang mencolok)
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda
pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada
suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal
yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencolok
(salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut
determinan.
Empat Tipe Proses Pembelian
Konsumen
1)
Proses Complex Decision Making
Terjadi bila keterlibatan kepentingan tinggi pada pengambilan
keputusan yang terjadi. Contoh pengambilan untuk membeli sistem fotografi elektronik
seperti Mavica atau keputusan untuk membeli mobil. Dalam kasus seperti ini,
konsumen secara aktif mencari informasi untuk mengevaluasi dan mempertimbangkan
pilihan beberapa merek dengan menetapkan kriteria tertentu seperti kemudahan
dibawa dan resolusi untuk sistem kamera elektronik, dan untuk mobil adalah
hemat, daya tahan tinggi, dan peralatan. Subjek pengambilan keputusan yang
komplek adalah sangat penting. Konsep perilaku kunci seperti persepsi, sikap,
dan pencarian informasi yang relevan untuk pengembangan stratergi pemasaran.
2)
Proses Brand Loyalty
Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari pengalaman masa lalu
dan membeli merek yang memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak ada proses
pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Contoh pembelian sepatu karet basket
merek Nike atau sereal Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian
adalah penting untuk konsumen, sepatu basket karena keterlibatan kepentingan
dalam olah raga, makanan sereal untuk orang dewasa karena kebutuhan nutrisi.
Loyalitas merek muncul dari kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian
informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting keberadaannya dalam
konsumen memutuskan membeli merek yang sama.Dua tipe yang lain dari proses
pembelian konsumen dimana konsumen tidak terlibat atau keterlibatan kepentingan
yang rendah dengan barangnya adalah tipe pengambilan keputusan terbatas dan
proses inertia.
3)
Proses Limited Decision Making
Konsumen kadang-kadang mengambil keputusan walaupun mereka tidak
memiliki keterlibatan kepentingan yang tinggi, mereka hanya memiliki sedikit
pengalaman masa lalu dari produk tersebut. Konsumen membeli barang mencoba-coba
untuk membandingkan terhadap makanan snack yang biasanya dikonsumsi. Pencarian
informasi dan evaluasi terhadap pilihan merek lebih terbatas dibanding pada
proses pengambilan keputusan yang komplek. Pengambilan keputusan terbatas juga
terjadi ketika konsumen mencari variasi. Kepitusan itu tidak direncanakan,
biasanya dilakukan seketika berada dalam toko. Keterlibatan kepentingan yang
rendah, konsumen cenderung akan berganti merek apabila sudah bosan mencari
variasi lain sebagai perilaku pencari variasi akan melakukan apabila resikonya
minimal. Catatan proses pengambilan keputusan adalah lebih kepada kekhasan
konsumen daripada kekhasan barang. Karena itu tingkat keterlibatan kepentingan
dan pengambilan keputusan tergantung lebih kepada sikap konsumen terhadap
produk daripada karakteristik produk itu sendiri. Seorang konsumen mungkin
terlibat kepentingan memilih produk makanan sereal dewasa karena nilai
nutrisinya, konsumen lain mungkin lebih menekankan kepada kecantikan dan
menggeser merek dalam mencari variasi.
4)
Proses Inertia
Tingkat kepentingan dengan barang adalah rendah dan tidak ada
pengambilan keputusan. Inertia berarti konsumen membeli merek yang sama bukan
karena loyal kepada merek tersebut, tetapi karena tidak ada waktu yang cukup
dan ada hambatan untuk mencari alternatif, proses pencarian informasi pasif
terhadap evaluasi dan pemilihan merek. Robertson berpendapat bahwa dibawah
kondisi keterlibatan kepentingan yang rendah “ kesetiaan merek hanya
menggambarkan convenience yang melekat dalam perilaku yang berulang daripada
perjanjian untuk membeli merek tersebut” contoh pembelian sayur dan kertas
tisu.
Tahap-tahap Dalam Proses Pembelian
·
Menganalisa Keinginan dan
Kebutuhan, Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama
untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau
terpuaskan
·
Menilai Sumber-sumber, Tahap kedua dalam
proses pembelian ini sangat berkaitan dengan lamanya waktu dan jumlah uang yang
tersedia untuk membeli.
·
Menetapkan Tujuan Pembelian, Tahap ketika
konsumen memutuskan untuk tujuan apa pembelian dilakukan, yang bergantung pada
jenis produk dan kebutuhannya
·
Mengidentifikasikan Alternatif
Pembelian, Tahap ketika konsumen mulai mengidentifikasikan berbagai
alternatif pembelian
·
Keputusan Membeli, Tahap ketika konsumen
mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Jika dianggap bahwa keputusan
yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan
menyangkut jenis produk, bentuk produk, merk, penjual, kuantitas, waktu
pembelian dan cara pembayarannya
·
Perilaku Sesudah Pembelian, Tahap terakhir
yaitu ketika konsumen sudah melakukan pembelian terhadap produk tertentu
SUMBER :
http://www.wattpad.com/4248605-pengertian-perilaku-konsumen-evaluasi-alternatif
Edward/detikcom